讓狂粉一次買十杯!清心福全二代首開聯名風潮,如何帶領老牌在手搖飲戰國突圍?
  • 紫妍
  • 2021/9/23 19:50


身穿黃色Tshirt、黑色垮褲,肩上搭配側背小包包,手上提著哥吉拉刺繡飲料袋,今年34歲趙啟宏擁有一臉稚氣,與穿搭非常般配。他是台灣手搖飲市佔第一清心福全的第二代,並擔任執行長一職,旗下管理950家門市,同時也是兩個孩子的父親。


走進位在台南的清心福全(以下簡稱清心)總部,迎面而來的是一桌子的哥吉拉模型,上頭還吊了兩隻巨蛾摩斯拉翩翩飛舞著,全部是趙啟宏多年來的蒐藏;再走上二樓,旁邊擺放著他的最新蒐藏——巨型音樂盒,噠、噠按下啟動鍵後,播放出一首抒情歌曲,「這首曲子很觸動人心,適合心情不好時聽」,趙啟宏這樣說道。


他從7歲起就開始在店裡打滾,童年沒有太多玩樂,都待在飲料店忙進忙出,25歲進入清心總部磨練,30歲時父親趙福全正式交棒,長大後的趙啟宏順理成章地接下任務,與弟弟共同管理全台950家手搖飲店。


頂著手搖飲龍頭的二代光環,私底下的趙啟宏是一個熱愛蒐藏玩具、公仔的大男孩,他如何結合興趣,帶領34歲的清心進行一場品牌革新?


趙啟宏在30歲那年接棒,清心的年紀也跟他一樣大。第一個任務就是解決「品牌老化」問題,他與弟弟趙啟成、現任清心總經理共同思考怎麼翻新品牌。


首先更新招牌LOGO,原本商標為「清心福全冷飲站」,中英夾雜外還配上一幅山水畫,品牌更新後,改成「清心福全」以及一個單純的微笑愛心。


在推廣二代店的同時,公司也成立稽核部門,導入管理制度。趙啟宏回憶,當時面臨到許多店家的質疑,很多加盟主會認為,他一個毛頭小孩,憑什麼要來教長輩規矩。趙啟宏坦言,初期推動二代店並不是很成功,後來改採區域先行更新的策略,從北部開始推動二代店,當裝潢更新帶動生意後,中南部的加盟店也願意跟進,如今全台950家門市都已是二代店。


店面、招牌更新完成後,第二步是開啟授權聯名合作,趙啟宏說道,「聯名現在看起來很平凡,但在當時沒有飲料店這樣做,我們是飲料店第一個!」


蛋黃哥、航海王、哥吉拉都有聯名,狂粉一次買十杯

2017年,清心開啟了飲料店聯名先河,首波合作對象為三麗鷗家族明星人物「蛋黃哥」,從門市融入蛋黃哥布置,到飲料杯、封口膜、點餐資訊標籤貼紙、吸管、提袋都改成期間限定的蛋黃哥版本,深受許多年輕女性的喜愛。


回顧四年前,清心找上日本三麗鷗合作,由於雙方都是首次做飲料店的聯名合作,過程有許多摩擦與不適應,即便是大型連鎖手搖飲的清心,也都要乖乖按照日方的規範配合。


當蛋黃哥聯名一砲而紅後,接著再推Hello Kitty、航海王、黃阿瑪的後宮生活等聯名商品,更是第一個跟能量飲料品牌Red Bull紅牛聯名推飲品的手搖飲品牌,到最新的哥吉拉聯名,都引起市場高度關注。趙啟宏本身就是哥吉拉的「大鐵粉」,這次可以與哥吉拉聯名也算是圓夢,光是籌備時間就足足花了快兩年,原本計畫搭上電影《哥吉拉大戰金剛》的風潮,但電影卻因疫情延後上映,確認上映的時間後,竟又碰上杯子量產不及。最終在今年3月,趙啟宏拍板砍掉重練,改聯名「經典哥吉拉」怪獸系列,從跑國際合作到設計、量產都必須要短時間內完成,最終活動敲定今年8月1日開跑,「那時候也在賭(疫情狀況),後來7月底解封後,那天晚上真的開心到睡不著」,趙啟宏說。


其實這也是清心做過最貴的聯名,加價購買的商品也是有史以來最多的,聯名費用高達百萬元以上。對清心而言,聯名是常態性的行銷手法之一,趙啟宏主要評估網路聲量反應,以及增加消費者的「心佔率」。


砸重金的聯名活動也達到效果,趙啟宏細數客人的瘋狂行為,有哥吉拉鐵粉一次買了十杯飲料,放在冰箱喝一週,就是為了拿到不同圖像的紙杯,還把杯子洗乾淨表框紀念;也有人把聯名撲克牌一張張表框,更帶動了久違的排隊風潮。


他認為,授權是很好的宣傳管道,可以激發不同的消費族群,當消費者家裡一角放著清心的東西,「只要他看到,就會想起我們的品牌。」


從被老師質疑「沒用」,到扛起手搖飲帝國

為什麼對卡通聯名、蒐集公仔愛不釋手?趙啟宏自嘲是「職業傷害」。


清心於1987年創立,當時正好是趙啟宏出生滿月。所以童年時期,父母工作忙碌,玩具幾乎都是爸爸朋友送的,「小時候會覺得是一種缺陷,長大以後,當有能力就想去買」,成年以後的趙啟宏,不抽菸、喝酒,也不玩牌,唯一的壞習慣就是愛買玩具,平常到便利超商買飯,都會不經意徘徊在玩具區,對於玩具就是有一種特殊的情感。


在趙啟宏的童年回憶裡,7歲時就拿著抹布到店內擦桌子、蓋飲料蓋子,國中便開始半工半讀,白天讀書、晚上幫忙家裡的工作,他坦言,當時不愛唸書,甚至國中畢業時還被叫到教室外,老師直白地對他說「趙啟宏,我不知道你以後長大可以做什麼,如果你要再繼續下去,你會是沒有用的人」。


這句話令趙啟宏留下深刻的印象,卻沒有讓他發奮唸書,高中依舊繼續到店裡工作。上了高中後,某天爸爸非常慎重地說出要他繼承家業的想法,「那時候我跟他說不要,我想做自己想做的事」。


那是什麼原因讓趙啟宏轉念?也是因為父親的關係。以前家中的事業在他眼裡,看到的就是秤茶、煮茶、泡茶,但隨著清心的茶葉種類和店舖數量都變多,年事已高的父親體力難以負荷,他才決定跟弟弟扛起家業、並在2017年4月17日宣布接班,當年趙啟宏才30歲。


清心專攻茶飲,由於每批進來的茶葉風味都不同,趙福全開始「手把手」教導兄弟倆怎麼去調配茶,調到一年四季風味都會落到同樣水平。


趙啟宏回憶,「小時候爸爸會莫名其妙拿飲料給我們試喝,問裡面有什麼;或是直接拿兩杯茶,問哪杯比較好,訓練我們的味覺」,而這種盲測的手法,長大後成為趙啟宏測試飲品的習慣。


到底判斷好茶的基準是什麼?趙啟宏的回答相當自信,「我就是做我記憶裡的味道,我知道我爸爸要我傳承的風味是什麼。」


手搖飲進入戰國時代,賣飲料比便當店還多!

過去手搖飲界由三巨頭——清心、50嵐與COCO都可叱吒風雲,但隨著店家密度太高、加盟店又會相互競爭搶客,如今三大品牌都已暫停加盟,帶動新興飲料品牌竄起,儼然已經進入「戰國時代」。趙啟宏觀察,「現在一條街上,賣飲料比賣便當店還多」。


確實,根據經濟部統計處資料,國內手搖飲店數從2010年的11,273家,到了2020年達20,281家,突破兩萬大關。


清心已是市佔率第一的手搖飲品牌,全台擁有950家店,贏過第二名50嵐的500多家店,但連鎖品牌往往都有一個致命傷,「 到哪裡都買得到,就變得沒有特色,但排隊的店,你永遠都會覺得特別好吃。 」


由於創立一個飲料品牌難度不高,清心必須想辦法創造高競爭門檻,「別人沒有辦法做到,但我們可以做到,就是我們的優勢」,以授權聯名為例,清心不僅可以跟知名品牌合作,更可以透過規模經濟,提供給消費者更有價格競爭力的周邊商品。


努力跟上時代腳步,每天睡前想這兩件事

害怕變得普通,趙啟宏時時在思考如何替34歲的品牌注入創新能量,而平均不到30歲的設計團隊,就是他最好的智囊團。


趙啟宏跟員工的相處就像是朋友一般,他常常會突然問起同事,最近在流行什麼?最近加入什麼特別的社團?就連合作的廠商也是他請益的對象,他說,其實員工都有很多想法,只是他們還沒有看到商機。


跟員工一起吃飯、搬東西都是再日常不過的事,過去父親常常耳提面命,「不要因事小而不為,什麼事情都要親身經歷、去做」,他是員工眼中沒有架子的老闆,這也跟他從小就在門市磨練有關,早期沒有加盟概念,為了保護商業機密,全台分店的茶葉幾乎都是一家四口幫忙運送的,「一袋的茶葉就是30斤,甚至都搬到有點駝背」,也讓他更理解基層的辛勞。


傳承著讓消費者喝到真材實料茶飲的企業精神,趙啟宏強調,在未來會用盡所有方法,將品牌價值提升,更要把清心帶到世界各地,中國、美國、東南亞都是目標拓展的市場,目前在中國已有10家直營店。


現在每天睡前,趙啟宏總會思考兩件事,第一今天做了什麼事,然後有沒有做好;第二明天要做什麼事,如何才能做得更好,而他最擔心害怕自己沒有想法、創意,無法跟上時代腳步。


即便清心已是市佔第一的手搖飲,但要面對的挑戰比過去更加艱鉅,隨時都會有熱度超高的新興品牌從角落中竄出。創業維艱、守成不易、創新則更難,如何突破現況,跟上時代變化,是趙啟宏當前最重要的任務。


原文網址:https://www.bnext.com.tw/article/65151/chingshin-successor-story


 




















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